פרסום ממומן בגוגל – איך זה עובד?

כולנו שמענו את המושג פרסום ממומן בגוגל עשרות פעמים. אבל מה באמת קורה שם?

מהי מלחמת מפרסמים? מי יהיה מקום ראשון ובאיזה מחיר?

פרסום ממומן בגוגל: מאחורי הקלעים

כאשר אנו מקלידים ביטוי חיפוש בגוגל אנחנו מועברים לדף תוצאות החיפוש ונחשפים למודעות טקסט.

המודעות הראשונות בדף מיועדות תמיד לפרסום בתשלום. אלו הן מודעות שנוצרו ע”י מפרסמים של חברות.

אותם מפרסמים משלמים לגוגל בכל פעם שמתבצעת לחיצה על המודעה.

דף תוצאות החיפוש נקרא – SERP – Search Engine Results Page.

 

הדף הראשון של תוצאות החיפוש (וכמו שאר הדפים אחריו) מורכב מ 2 סוגים שונים של מודעות פרסום:

1. מודעות ממומנות – פרסום ממומן בגוגל. התוצאות הראשונות והאחרונות בדפי החיפוש. מסומנות ע”י הכיתוב “מודעה” או AD באנגלית.
2. מודעות אורגניות – קידום אורגני בגוגל. התוצאות האמצעיות בדפי החיפוש. אתרים שנמצאו רלוונטים ודורגו גבוה ע”י הרובוטים של גוגל.

80% מהישראלים מחפשים בעלי מקצוע דרך הנייד.

פרסום ממומן בגוגל

הפרסום ברשת החיפוש של גוגל מורכב ממספר אלמנטים מרכזיים:

• ביטוי חיפוש (Search Query) – המשפט או רצף המילים שהגולש מחפש בגוגל.
• מילות מפתח (Keywords) – המשפט או רצף המילים שהמפרסם רוצה להיכנס לתחרות עליהם.
• מודעות טקסט (Text Ads) – מודעות ממומנות שהגולש נחשף אליהן.

פרסום בגוגל ובאינטרנט בכלל מבוסס על “מלחמת הצעות מחיר” של מפרסמים (Bids War) או במילים אחרות – תחרות.

בכל פעם שגולש מקליד ביטוי חיפוש בגוגל. מתבצעת מכירה פומבית בין כל המפרסמים שרוצים להכנס לתחרות על מילות החיפוש הקשורות לביטוי הגולש.

הכניסה למכירה הפומבית מתבצעת דרך הזנת מילות מפתח ומתן הצעת מחיר עליהן.

מילות המפתח הן למעשה ביטויי חיפוש של גולשים שנאספו בשלבי המחקר ההתחלתי של הקמפיין. ככל שמילות המפתח שהגדרנו דומות יותר לביטוי החיפוש של הגולש, כך גדל הסיכוי שנכנס לתחרות.

לאחר המכירה הפומבית (שמתבצעת ב 0.2 שניות) הגולש מופנה לדף תוצאות החיפוש. שבו הוא נחשף לכל מודעות הטקסט שהופעלו ע”י מילות המפתח של המפרסמים.

המכירה הפומבית תקבע אלו מודעות יוצגו, באיזה סדר וכמה כל מפרסם ישלם על קליק.

לרוב, מפרסם שהציע את הסכום הגבוה ביותר ינצח באותה מלחמה והפרסומת שלו תוצג ראשונה.

תהליך זרימת משתמשים

כדי ליצור פרסום ממומן בגוגל (ואחד אפקטיבי). אנחנו צריכים לראות ולתכנן תמונה גדולה יותר. להבין את הצורך של הלקוח ולהתאים את הפרסום לכל שלב שהוא עובר בדרך.

התהליך מתחיל מרגע החיפוש בגוגל. דרך מודעות פרסום אטרקטיביות ולבסוף ניווט קל ומהיר באתר האינטרנט שלנו.

כגולשים, כמה פעמים הגענו לאתר אינטרנט עם עיצוב מיושן ותמונות חסרות?

מנסים להכנס לאתר ועד שהוא נטען כבר חזרנו לעמוד הקודם לחפש אלטרנטיבה.

אותם בעלי עסקים או בעלי אתרים הפסידו אותנו כלקוחות פוטנציאלים לטובת המתחרים שלהם.

תהליך זרימת המשתמשים מורכב משרשרת של שלושה אלמנטים:

1. התאמת מילות המפתח בקמפיין לביטויי החיפוש של הגולש.
2. יצירת מודעות טקסט רלוונטיות ואפקטיביות.
3. בניית אתר אינטרנט מקצועי ותכנון חווית המשתמש.

גם אם תכנון מילות המפתח ויצירת המודעות נעשו באופן מושלם. גולשים “ינטשו” את האתר אם הוא לא מותאם לפרסום ולחווית משתמש נכונה.

 

מלחמת הצעות מחיר? זרימת משתמשים? הכירו את:

Google Adwords

כשאומרים פרסום ממומן בגוגל מתכוונים לגוגל אדוורדס. מרכז הבקרה של המפרסמים.

גוגל אדוורדס הוא ממשק מתקדם להקמה וניהול קמפיינים ברשת התצוגה ורשת החיפוש של גוגל.

אדוורדס מורכב מאוסף כלים פנימיים שנועדו למפרסמים. דרכם אנחנו חוקרים קהלי יעד. מוצאים מילות מפתח ומנתחים את נתוני הקמפיין. המרכזיים שבהם:

• מתכנן מילות המפתח (Keyword Planner) – כלי פנימי לחקר ואיתור מילות מפתח להקמת קמפיין פרסום.
• דוחות ביצועים (Reports) – מאפשרים לנו לעקוב ולהשגיח על ביצועי הקמפיין.
• קמפיינים (Campaigns) – האיזור המורכב ביותר באדוורדס. דרכו אנו מקימים קמפיינים, מזינים מילות מפתח ויוצרים מודעות ממומנות.

ניהול הפרסום מתבצע בתוך איזור הקמפיינים. משם נוכל לעקוב אחר הצלחת הקמפיין שלנו בעזרת מספר מדדים:

1. צפיות (Impressions) – מספר החשיפות.
2. קליקים (Clicks) – מספר הלחיצות.
3. יחס הקלקה (CTR – Click Trough Rate) – היחס בין הצפיות לבין הקליקים.

לכל מילת מפתח בקמפיין יש היסטוריית ביצועים נפרדת המורכבת מהנתונים הללו. בדיוק כמו לכל מודעת טקסט.

ציון איכות

כחלק מקמפיין פרסום ממומן בגוגל פיתחו פרמטר נוסף שנקרא ציון איכות – Quality Score.

ציון האיכות הוא מד בין 1-10 כאשר 10 הוא הציון הגבוה ביותר. זאת הדרך של גוגל לרמוז לנו כמה איכותי מסע הפרסום שלנו.

ציון האיכות הוא שכלול של מספר פרמטרים שהוגדרו ע”י גוגל. הבולטים מבינהם:

1. חווית משתמש – גוגל רוצים להפנות את הגולשים שלהם לתוכן איכותי. לאתר שנטען מהר מבלי שהגולשים שלהם יצטרכו להמתין או יראו תצוגה שבורה כאשר נכנסים מהנייד (אתרים לא רספונסיביים). אם יש לך אתר תוכל לבדוק את ציון חווית המשתמש בכלי ניתוח האתרים של גוגל.
2. יחס הקלקה – ככל שמדד ה CTR מטפס למעלה, יותר אנשים לוחצים על המודעות. כך גוגל מבינים שהתוכן שלנו רלוונטי ומקדמים אותנו בהתאם.
3. מודעות טקסט רלוונטיות – מודעות הטקסט צריכות להתאים לתוכן המופיע באתר אליו הן מפנות.

מחירי פרסום ממומן בגוגל והשפעות ציון האיכות

גוגל משתמשים במודול “תשלום לפי קליק” לתמחור עבור הפרסום ברשת החיפוש. מודול זה נקרא – PPC – Pay Per Click.

בשיטת תמחור זאת, התשלום לגוגל מתבצע רק כאשר גולש “הקליק” על המודעה ונכנס לאתר. מה שמבטיח תשלום על תוצאות רלוונטיות בלבד.

לכל מילת מפתח בקמפיין יש הצעת מחיר נפרדת. גובה ההצעה נקרא “עלות מקסימלית לקליק”. MAX CPC – Maximum Cost Per Click.

מפרסם מגדיר כמה הוא מוכן לשלם בעבור קליק על אותה מילת מפתח. מחיר הקליק בפועל לא יעלה על המחיר שצוין תחת ההגדרה.

כחלק מציון האיכות גוגל מודדים אותנו לפי היכולות הכלכליות שלנו.

תקציב פרסום גבוה ביחד עם עלות מקסימלית לקליק גבוהה מראה לגוגל שאנחנו כאן לטווח הארוך. שזה בדיוק סוג הפרסום שהם מחפשים.

ציון איכות גבוה, מעיד על אתר אינטרנט ומבנה קמפיין איכותיים ומותאמים לפרסום.

בתמורה לאיכות גוגל מוזילים לנו את מחירי הקליקים ומאפשרים לנו לעלות במיקום המודעה שלנו (Ad Position).

נוצר מצב שמפרסמים עם תקציבים נמוכים יכולים להתעלות על חברות עם תקציבים גדולים ואפילו לשלם פחות מהם על קליק בעזרת תכנון ובנייה נכונה של אסטרטגית פרסום.

לקריאה מורחבת בקרו בפוסט שלנו על מחירי פרסום ותקציבים.

המרות – Conversions

הצעד הראשון הוא בהגדרת המטרה נכון? גם בפרסום בגוגל.

בעולם הפרסום “המרה” היא כל פעולה שנגדיר מראש ונכוון את הלקוח לבצע.

אתרי חנויות המוכרים מוצרים דרך האינטרנט יגדירו המרה כרכישת מוצר. בעוד סוכנות ביטוח תגדיר המרה כהשארת פרטים באתר לצורך חזרה של נציג (איסוף לידים).

גם יצירת קשר במייל או חיוג טלפוני לעסק נחשבות כהמרות.

כמפרסמים אנחנו נמדדים בכמות ההמרות שאנחנו מצליחים לייצר ללקוחות שלנו ובאיזה מחיר הצלחנו להמיר גולש.

קיים מדד מותאם שמאפשר לנו למדוד את מחירי ההמרות – Cost Per Conversions.

אם היו לכם ספקות לגבי אפקטיביות הפרסום בגוגל אדוורדס. כדאי שתדעו את הנתונים הבאים:

שיעור ההמרות דרך פרסום בגוגל עומד על 46%. בעוד שאחוז ההמרות דרך רשתות חברתיות נמצא על 28% (כל הרשתות החברתיות ביחד).

רק 12% מכלל ההמרות מגיעות דרך קידום אורגני בגוגל. שאר האחוזים הנותרים נחלקים בין וובינרים (Webinars) וטריידשואו (Trade Shows).

קישור לנתונים באתר של Neil Patel.

יותר שכל ממזל

פרסום ממומן בגוגל לא קשור למזל. הוא מתבסס על ניתוח נתונים, הבנת קהלי היעד הפוטנציאלים ומעקב אחר ההמרות.

פרסום ממומן בגוגל – מחקר ואופטימיזיה

טלויזיה, רדיו, עיתונים וערוצי שיווק אחרים. מופנים לכלל האוכלוסיה ללא היכולת למקד את קהלי היעד שלהם.

חנות בגדי נשים לדוגמה, שתשלם על פרסומת ברדיו לא תוכל למקד את הפרסום רק לנשים. וכך חלק נכבד מהתשלום מתבזבז על קהלי יעד לא רלוונטים (גברים).

בפרסום באינטרנט ובגוגל בפרט אנחנו יכולים למקד את קהלי היעד שלנו, ולבחור למי אנחנו רוצים לפרסם.

אותה חנות לבגדי נשים תוכל לפרסם את עצמה רק לנשים בגילאי 20-40 מאיזור המרכז למשל.

פרסום ממומן בגוגל מאפשר לנו לשלם אך ורק על כניסות מלקוחות פוטנציאלים שמתאימים לקריטריונים של קהלי היעד שהגדרנו.

הצלחת הפרסום תלויה במחקר ההתחלתי של המפרסם וביכולת הניתוח והמעקב אחר נתוני הקמפיין.

התאמה מדויקת של אופי הפרסום לקהלי יעד נכונים יניבו מאות אחוזי רווח.

קיימות מספר אפשרויות פרסום בגוגל בהתאם למקצוע ואופי העסק.

אסטרטגית פרסום בגוגל

אסטרטגית פרסום ממומן בגוגל מורכבת מעשרות אלמנטים, ומשתנה בין עסקים ותקציבים שונים.

כדי להרכיב אסטרטגיה נכונה ומותאמת לעסק יש צורך במחקר מעמיק על קהלי יעד פוטנציאלים, הרגלי חיפוש וגלישה, חקר מתחרים, מילות מפתח ונתונים דמוגרפים.

מספר המתחרים באותו מקצוע וגובה הצעות המחיר שלהם, מהווים שיקול מרכזי בתכנון מסע הפרסום, לדוגמה:

לקוחות עם תקציבים גדולים יוכלו לבצע טקטיקות שיווקיות כמו הדחת מתחרים (Out Bid). הרחבת קמפיינים ויצירת קמפיין רימרקטינג.

תקציבים גדולים מאפשרים לנו לקבל יותר נתונים בזמן קצר ולתכנן את הקמפיין בצורה מדויקת יותר לטווח הרחוק.

עסקים עם תקציבי פרסום קטנים, לרוב ירצו לראות תוצאות מיידיות ויסתמכו על רווחי הקמפיין כתקציב פרסום לחודש הבא.

במצבים של תקציב נמוך נשתמש באסטרטגיה אגרסיבית כדי להכנס לתחרות במסגרת התקציב.