ניהול פרסום בגוגל מצריך ידע טכני ושיווקי בנושאים שונים, וכמובן זמן, הרבה זמן.
אם הגעת לעמוד בחיפוש אחר ניהול קמפיינים בגוגל או שבחרת לפרסם בעצמך. כך או כך הגעת למקום הנכון.
כדי לא ליצור מאמר ארוך ומייאש, לא הזכרנו נושאים מסוימים. את כולם ניתן למצוא בפוסטים:
ניהול פרסום בגוגל: הקמה
ההקמה היא בעצם אוסף מחקרים שאנחנו מבצעים כדי לאתר את קהלי היעד שלנו, מילות המפתח, מתחרים ועוד.
הקמת קמפיין פרסום בגוגל מהווה מרכיב קריטי בתכנון אסטרטגית השיווק. הנתונים הנאספים בתהליך זה משמשים כעמודי יסוד לשארית חייו של הקמפיין.
נתונים לא מדויקים או שגויים יובילו (במהירות) להפסדים ובזבוז תקציב הפרסום.
כל הצלחת מסע הפרסום נשענת על המחקרים ההתחלתיים. לכן המלצתנו היא להשקיע כמה שיותר זמן בשלבי הבנייה.
מחקרים יסודיים במסעות פרסום לרוב נמשכים ימים שלמים.
חקר מילות מפתח
חקר מילות מפתח הוא שלב הבסיס בהקמת קמפיין ולאחר מכן מהווה יסוד בתהליך ניהול פרסום בגוגל. הוא זה שיקבע את רווחיותו או מפלתו של מסע הפרסום.
מילות המפתח נועדו למשוך תנועה נכונה של קהלי יעד ובמקביל לסנן תנועה לא רלוונטית.
מילים אלו מורכבות מ 2 אפשרויות:
מילות מפתח (Keywords) – אלו הם ביטויי החיפוש שנרצה למשוך דרכם תנועה לאתר. המרמזות על כוונת הגולש ליצירת אינטרקציה עם המוצר או השירותים שלנו.
מילות מפתח שליליות (Negative Keywords) – מילות מפתח הקשורות אלינו בעקיפין או לא רלוונטיות בכלל. אותן נרצה לסנן ולשלול ממסע הפרסום.
לאחר שמוסיפים מילת מפתח לרשימת השלילה. מודעות הטקסט לא מוצגות לגולשים בעת הקלדת אותו ביטוי חיפוש.
מסעדת יוקרה בתל אביב לדוגמה, תוסיף לרשימת מילות המפתח את הביטוי: “מסעדת יוקרה בתל אביב”. בעוד שאת הביטוי: “תמונות של מסעדות יוקרה” יוסיפו לרשימת השלילה.
מעבר לסיבה הברורה שלא נרצה להציג פרסומות לקהלים לא רלוונטים (בזבוז כסף). קיימת גם השפעה על ביצועי הקמפיין שלנו.
ברגע שיותר ויותר גולשים נחשפים למודעה אך לא לוחצים עליה, מדד ה CTR מתחיל לצנוח. מה שישפיע על מחירי הקליקים ובסופו של דבר על רווחיות הקמפיין.
כלי הנמצא בשימוש אצל רוב המפרסמים לחקר מילות מפתח נקרא Keyword Planner – מתכנן מילות מפתח.
כלי מתקדם של גוגל לחקר ביטויי חיפוש. מציאת נפח חיפושים למילות מפתח והצצה לגודל התחרות באותו המקצוע.
ניהול פרסום בגוגל: חקר מתחרים
חקר המתחרים משפיע באופן ישיר על הצלחת הקמפיין.
רוב המפרסמים מדלגים על שלב זה בשל המורכבות ומשאבי הזמן שהוא מצריך מבלי להבין את חשיבותו.
איך אפשר להתעלות על מתחרים אם אין לנו מידע עליהם?
SEMrush – הכלי המתקדם והמוביל בעולם למעקב אחר מתחרים וחקר מילות מפתח. נעשה בשימוש ע”י חברות קידום אורגני וכמובן חברות ניהול פרסום בגוגל.
SEMrush מאפשר לנו להבין לעומק את מבנה הקמפיין של המתחרים שלנו. החל ממקורות תנועה וערוצי שיווק, למעקב אחר מודעות הטקסט.
מחירי השירות הם חודשיים ונעים בין 99$ לחשבון רגיל ועד 399$ לארגונים וסוכניות גדולות – קישור לאתר.
Ahref – כלי חובה למפרסמים ולמקדמים אורגניים בפרט. אוסף כלים נרחב למציאת Backlinks וניתוח היררכי של SEO באתרים שונים.
ממשק התוכנה מאפשר לנו לעקוב אחר התחרות במקצוע, המתחרים והמיקומים של כל אתר.
גם כאן העלויות הן חודשיות ודי דומות למחירים של SEMrush. המחיר נע בין 99$ ועד 999$ לסוכניות גדולות – קישור לאתר.
*כל אחת מהחברות מציעה תקופת ניסיון חינמית למשך שבוע (ולעיתים חודש) כדי להתרשם מהשירותים.
ניהול פרסום בגוגל וחקר קהלי יעד
לאחר שלב מילות המפתח אנחנו יודעים מה קהלי היעד שלנו מחפשים. אך נותרת השאלה מי הם אותם קהלי יעד?
קהלי היעד בגוגל מפולחים למספר מאפיינים מרכזיים:
- מין
- טווחי גילאים
- אזורים גיאוגרפים
- תחומי עניין
זיהוי נכון של קהלי היעד ומילות המפתח יבטיח פרסום ממוקד ותשלום על תוצאות רלוונטיות בלבד.
יתרון נוסף בסיווג קהלי היעד הוא היכולת לדבר אליהם באופן אישי יותר.
לפנות אליהם בלשון זכר או נקבה במודעות הטקסט. להתאים שפה (סלנג) לגילאי קהל היעד ולהשתמש בתחומי עניין ומיקום הגולשים לשם יצירת קירבה.
מודעות טקסט
מודעות הטקסט הן האינטרקציה הראשונית שלך מול הגולש. הן יקבעו אם הוא ילחץ ויכנס לאתר או ימשיך למודעה הבאה ברשימה.
איכות המודעות נמדדת ביחס הלחיצה (CTR). מתוך אלה שנחשפו למודעה כמה באמת לחצו עליה.
מודעות פרסום מושכות ורלוונטיות ייצרו CTR גבוה וישפרו משמעותית את ביצועי הקמפיין.
מודעות הטקסט מורכבות ממספר אלמנטים שלכל אחד מהם מוקצה מספר מקסימלי של תווים הניתנים לשימוש:
כותרת 1: עד 30 תווים.
כותרת 2: עד 30 תווים.
תיאור: עד 80 תווים.
נתיב אתר 1: עד 15 תווים.
נתיב אתר 2: עד 15 תווים.
כמפרסמים, עומדות לרשותנו בממוצע כ- 2 שניות לתפוס את תשומת ליבו של הגולש לפני שהוא ממשיך לפרסומת הבאה.
מודעות טקסט איכותיות מבוססות על כתיבת תוכן שיווקי והבנת צרכי הלקוח.
מעבר לזכייה בתשומת ליבו של הגולש. המטרה העיקרית של מודעות הטקסט היא להשפיע על הגולשים להכנס ולבצע פעולות באתר.
מודעות הטקסט צריכות להכיל יתרונות ייחודיים, המציעים ערך מוסף ללקוחות ומבדילים אותנו מהמתחרים.
*גוגל מציעה מגוון רחב של אפשרויות פרסום בגוגל וסוגי מודעות. בהתאם לאופי ומטרות השיווק.
באמצע שנת 2016, גוגל שינו את מבנה מודעות הטקסט ואף נתנו להם שם חדש: “מודעות טקסט מורחבות”.
מודעות אלו גדולות פי 2 מהמודעות הישנות ומכילות כותרות גדולות יותר ותיאור אתר ארוך יותר.
שינוי מידות המודעות הגדיל את אחוזי ההצלחה שלנו כמפרסמים ואת אחוז הרווחים מצד בעלי העסק.
מודעות הטקסט המורחבות מתאימות עצמן לרזולוצית המכשיר (מחשב, טאבלט ומובייל) ויוצרות תצוגה רספונסיבית בהתאם.
ניהול פרסום בגוגל
החלק השני בפרסום הוא הניהול השוטף של הקמפיין. ביצוע פעולות ומהלכים שיווקיים כדי להוזיל את עלויות הפרסום בגוגל ולשפר את הביצועים.
בדומה לשלבי ההקמה גם תהליך הניהול מורכב ממספר מרכיבים:
מעקב וניתוח נתונים
המעקב וניתוח הנתונים הם מטלות יומיות המבוצעות בקביעות.
בכל פעם שגולש לוחץ על מודעת הפרסום שלנו ונכנס לאתר אנחנו מקבלים המון מידע אודות תהליך הזרימה שלו. מרגע החיפוש בגוגל ועד שביצע פעולה באתר.
מעקב קמפיין פרסום בגוגל מאפשר לנו לראות תמונה גדולה יותר של מסע הפרסום ולהבין מה עובד ומניב תוצאות ומה פחות.
ככל שיותר גולשים נכנסים לאתר, כמות הנתונים הנאספים על ידנו גדלה ונעשת מדויקת יותר.
- באילו ביטויי חיפוש הם משתמשים.
- איזה מודעות השפיעו עליהם להיכנס לאתר.
- שעות החיפוש וזמני הכניסה לאתר.
- מאיזה מכשיר הם ביצעו את החיפוש (מחשב, טלפון וטאבלט).
- באיזה מיקום המודעה שלנו היתה כשלחצו עליה.
כמובן שמעקב וניתוח הנתונים מורכבים מעוד עשרות אפשרויות ופרמטרים שונים המאפשרים לנו למקד את מסע הפרסום שלנו.
ניהול פרסום בגוגל מתבטא בשלבי האיסוף וניתוח הנתונים, אחריהם מגיע שלב בדיקות התוצאות. בדיקה עיקרית הנמצאת בשימוש אצל רוב המפרסמים נקראת:
A/B Split Test – חלקנו נתקלנו במושג המדובר במספר הקשרים. כשמדברים על פרסום בגוגל המונח מיוחס לפיצול וניסוי של אלמנטים, אילו אלמנטים? כולם.
כדי לדעת באמת מה עובד ומה לא אנחנו צריכים לפצל כל מרכיב בפרסום שלנו ולהשוות אותו לחברו, לדוגמה:
אם ניצור מודעת פרסום אחת, לא יהיה לנו איך למדוד ולהשוות את הביצועים שלה. אך אם ניצור 5 מודעות פרסום בנוסחים שונים נוכל לדעת מי מהן המוצלחת ביותר שמושכת לקוחות ונוכל למחוק את השאר.
מעקב הנתונים דרך גוגל אדוורדס מציג לנו מידע אודות קהלי היעד עד הרגע שהם לוחצים על המודעה
אבל מה קורה לאחר מכן? אילו דפים מעניינים אותם ומה הם בכלל עושים באתר? הכירו את:
גוגל אנליטיקס
Google Analytics – גוגל אנליטיקס הוא ממשק מיוחד לבעלי אתרים, מקדמים אורגנים ומפרסמים המיועד למעקב וניטור התנהגות הגולשים באתר עצמו.
בעזרת שורות קוד המוטמעות בדפי האתר. הממשק באנליטיקס מאפשר לנו לראות בזמן אמת כמה גולשים נמצאים באתר. אילו דפים הם קוראים ומאיפה הם הגיעו אלינו.
אחד הנתונים המעניינים שנוכל לקבל דרך גוגל אנליטיקס הוא תרשים הזרימה של המשתמשים באתר.
באפשרותנו לראות את המסלול המדויק של המשתמש. מהיכן הוא הגיע, איזה דפים הוא קרא באתר ומהם הפעולות שנקט באתר האינטרנט שלנו.
השימוש בכלי הניתוח מאפשר לנו לראות באיזה שלב הגולשים “נוטשים” את האתר וכמובן לאחר כמה זמן מרגע הכניסה.
פרמטר זה מספר לנו עד כמה הדפים באתר רלוונטים למידע שחיפש הגולש.
אחוזי נטישה גבוהים מעידים על תוכן לא מעניין (בעיני הגולש) ואו תקלות טכניות תצוגתיות הגורמות למשתמש לצאת מהאתר מבעוד מועד.
לאחר ניתוח הנתונים ממשק האנליטיקס נוכל להבין אילו דפים רלוונטים לחיפוש הגולשים ובכך להתאים את האתר והתוכן טוב יותר לצרכי הלקוח.
השימוש באנליטיקס נעשה בעיקר למטרות קידום אתרים אורגני אך מספק מידע הכרחי וחשוב גם בפרסום הממומן וקבלת נתונים כללים על האתר.
אופטימיזציה (Optimization)
אופטימיזציה – התאמת קמפיין. שלב היישום של המעקב וניתוח הנתונים.
ניהול קמפיין בגוגל מורכב ממספר התאמות יום יומיות. ואופטימיזציות גדולות הנעשות לאחר שיש לנו כמות מספקת של נתונים.
בעזרת נתונים אלו נוכל להרכיב סטטיסטיקות מדויקות ולהשתמש בהם לתכנון אפקטיבי יותר שיעזור לנו במהלך ניהול פרסום בגוגל.
בשלב האופטימיזציה אנחנו בוחנים מחדש את כל מילות המפתח בהתאם למידע העדכני שנאסף יום קודם לכן.
בנוסף, שוללים מילות מפתח שלא מספקות תוצאות ומתגמלים ביטויי חיפוש שהניבו רווחים.
לאחר ניתוח הנתונים אנחנו מבינים אילו מודעות טקסט השפיעו על הגולשים וגרמו להם להכנס לאתר.
כך נוכל להשהות מודעות פרסום עם ביצועים ירודים או ליצור מודעות טקסט חדשות שיגדילו את אפקטיביות הפרסום.
התאמה נוספת שמבוצעת היא בהתאם לזמנים שונים.
אם בשלב ניתוח הנתונים מצאנו שהתנועה בימי שישי לדוגמה לא מייצרת רווחים. נוכל להפסיק את הפרסום ביום הספציפי הזה.
כך נוכל להוזיל את עלויות הקמפיין- כתוצאה, להגדיל את הרווחים.
סוגים נוספים של אופטימזציות מבוצעות ברמת הצעות המחיר. שינוי המחיר המקסימלי לקליק (Max CPC) כדי לקדם או להוריד את מיקום המודעות.
ניהול קמפיין בגוגל (ובאינטרנט בכלל) מתמקד בארגון וניתוח נתונים. לא מזל. קמפיין שמאורגן ומסודר היטב יניב רווחים גבוהים לאחר מספר אופטימזציות עיקריות.
ניהול פרסום בגוגל: החזרי השקעה – ROI
כל הדרכים מובילות לכאן, השלב המעניין של הפרסום הממומן.
החזר השקעה או בשמו המלא – Return On Investment הוא המטרה הסופית של אופטימיזצית קמפיין.
הרעיון הוא לשלול אלמנטים בעלי ביצועים ירודים המבזבזים לנו תקציבי פרסום ולא מספקים תוצאות. במקביל להשאיר בקמפיין רק מרכיבים המניבים רווחים גבוהים.
לאחר מספר התאמות, הקמפיין מתחיל לייצור אחוזי ROI חיוביים שרק יגדלו עם הזמן.
מעבר לניהול השוטף של הקמפיין, וחשיפת העסק דרך האינטרנט. המטרה העיקרית שלנו כמפרסמים היא לייצר לעסק שלך אחוז ROI גבוה.
להשתמש בידע השיווקי שלנו כדי להוזיל את עלויות הפרסום ולהגדיל את הרווחים.
גובה ההכנסה נקבע בהתאם לתקציב הפרסום והתחרות באותו המקצוע.
כחלק משלב התאמת הקמפיין אנחנו מציבים יעדים ברורים להחזרי השקעה ומתכננים אסטרטגיה שיווקית יציבה, ריווחית וארוכת טווח.
הגדלה (Scaling)
שלב ההגדלה הוא השלב שכל בעל עסק מייחל לו. הוא מגיע מספר חודשים לאחר הקמת הקמפיין ותפקידו היחידי הוא למקסם את רווחי הקמפיין.
לאחר האופטימיזציות הראשוניות, החזרי ההשקעה מטפסים והרווחים גודלים בהתאם.
במצב זה אנחנו מחכים מספר שבועות כדי לוודא שהקמפיין פועל באופן יציב ולא מושפע מתוצאות של ימים ספורים בלבד.
ההגדלה מתבצעת לפי ההיגיון הבא: אם אנחנו מוציאים 2000 ש”ח על פרסום בחודש. והרווחים שלנו מגיעים ל 4000 ש”ח והמצב הזה נמשך מספר חודשים.
למה שלא נשקיע 5000 שקל על פרסום ונרוויח 12,500 ש”ח? מילה קטנה לספקנים שביננו – זה עובד בדיוק ככה.
ניהול פרסום בגוגל (באופן ידני) מתבצע עד לשלב ההגדלה.
לאחר מכן חלקו מועבר לניהול אוטומטי המניב רווחים גבוהים וקבועים. וחלקיו האחרים מתרכזים בחזרה מתמדת של התהליך להגדלת מקורות ההצלחה.
ניפגש שם :)
